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发布日期：2024-07-13 04:54 点击次数：114

露露乐蒙（Lululemon）首席家具官Sun 万博客户端app下载Choe下野只是一周后，5月31日，衣饰巨头威富集团晓示，任命她为范斯（Vans）全球总裁，将于7月赴任。

旗下领有北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）、迪凯想（Dickies）等十多个品牌的威富，在昔日几年堕入增长困局，已聚首七个季度营收下滑。当作集团头部品牌，范斯在2024财年营收下降24%，功绩亮起红灯。若何让这个以滑板鞋闻名的街头潮牌重回巅峰，检修着旧年新上任的威富总裁兼首席扩充官Bracken Darrell。

用7年时辰匡助露露乐蒙成长为好意思国第二大畅通品牌的Sun，显然是范斯相对梦想的操盘手，她对家具线的计议和布局，以及出色的盈利和变现能力，偶然是威富当下最垂青也最需要的。正如Bracken所说：“Sun在鼓吹品牌高涨并将其振荡为财务功绩方面有着细腻的功绩记载。”

这则东说念主事任命一发布，威富股价大幅反弹7%，与Sun离任时露露乐檬股价大跌7%酿成昭着对比。不外，威富现阶段的疲态毫不是单一品牌的重塑能改善的——营收占比超大约的四大品牌集体乏力，加上北好意思市集需求萎缩和库存高企，留给它的自救时辰未几了。就连2020年高价收购的潮牌Supreme，也因功绩不足预期被再行放在了牌桌上。

范斯卖不动了

2004，范斯被威富收购，过了20年，它似乎又堕入了相同的窘境：聚焦专科如故拥抱环球？

与当初不同的是，凭滑板畅通火起来的范斯还想要获取更大的市集份额，而随之成长的一代滑板爱好者依然回身离场。自大街头潮牌的范斯，依然很万古辰莫得推出过令东说念主追捧的大热新品，数目过多的联名款也稀释了含金量。

在中国，不论从营销层面、品牌力如故市集渠说念看，范斯王人已落伍其他品牌。在潮鞋花消聚拢的二级平台得物，该品牌销量最高的明星同款均为两三百价位。在知乎上，它最热的话题王人是对于“为什么范斯不流行了”“这样硬、磨脚若何还有东说念主买”等。

除了滑板一族和爱好者，依然很少有东说念主真金白银地为这个品牌买单。这偶然亦然范斯自我矛盾的场合：一方面，独创团队执着于专科性不想跟从大流；另一方面，潮水快速更迭确当下，品牌又难以着实松手流量红利。

卖不动的范斯的确过气了吗？不见得。2016年滑板入选东京奥运会慎重比赛样式，包括前两年霎时蹿红的陆冲（陆地冲浪），王人讲明了滑板不错从小众到环球拓展，但两波营销滑板的绝佳时机范斯王人莫得收拢。

一位范斯职工告诉第一财经，陆冲刚火的时候，中国团队就提议要接住这“泼天茂盛”，但搞定层坚合手品牌的专科性，最终错失良机，令东说念主戚然。也有不雅点觉得，范斯在女性方针、国潮风等话题、风口上莫得收拢机遇培育年青用户。

其实，范斯曾经在家具端优化养息，期待以高端线激励花消潜能，但顺利不昭着。旧年9月，它晓示推出全新的高端支线OTW by Vans，从料到打算上看依旧万变不离其宗，这样的操作已屡次献技。

对于范斯将来的发展，服装行业不雅察东说念主士、优他投资CEO杨大筠觉得，“品牌需要一些更受年青东说念主可爱的料到打算师，增强家具的前锋度和品类丰富经过，也应该琢磨到滑板服装在其他愚弄场景下的栽培性，包括跟时装流行元素的联接等。品牌本人保合手专科精神是细腻的气魄，然而让更庸碌的花消者怜爱，才会有销量和界限。”

挖角领有近30年商品计议履历的Sun，偶然能较快地匡助范斯补足家具、营销、社群方面的短板。在她担任首席家具官本事，露露乐蒙总销售额从32.9亿好意思元大涨至96.2亿好意思元，增长近两倍，并大幅拓展了品类，最凯旋的即是畅通鞋和男装线，还开辟了网球、高尔夫等花消场景。

今天，东说念主们辩驳露露乐蒙，毫不会简单地断言它只是一个瑜伽裤品牌。这种多维度品牌力的打造，恰是堕入低迷功绩的范斯所要紧需要的。

不到4年转手Supreme

脱胎于滑板文化，同集团的另一个潮牌始祖Supreme也处境堪忧。

近期有报说念称，威富正在与高盛互助全面评估其投资组合，为Supreme寻找买家。这距离收购不到4年时辰。

说唱、涂鸦、滑板等兴起的上世纪90年代，街头文化启动在纽约流行，助长了诸多耳濡目染的品牌，Supreme恰是其中之一。在领先的门店，所有商品紧贴墙面，中间留出一大块旷地，不错用来玩滑板或开派对。这种特有的空间料到打算如今司空见惯，当年却眩惑了滑板爱好者纷繁前来，紧随后来的是城中文明东说念主士。

大致10年前，说到街头潮牌，Supreme确定是绕不外去的代表性品牌。它率先搞起了饥饿营销，最基础款的T恤也因限量发售变得抢手，在二级市集能翻十倍甚而更多，依旧挡不住跋扈的粉丝，连最火的明星艺东说念主也自觉带货。2017年，与奢华牌“顶流”路易威登的联名互助，令Supreme初度出圈，干涉环球视线，获取海外名声。

玩家稀缺的潮牌赛说念，当作颇具成长性的中袖珍品牌，它获取了PE巨头凯雷投资，这亦然威富看好Supreme的首要原因。2020年末，威富以21亿元高价将这个品牌收入囊中，交付厚望。不外，恰逢疫情周期，全球供应链遭受重重挑战，Supreme难以大展拳脚，买卖化推广受阻，永恒无法达到预期功绩，仅2022年带来的金钱减值损失就达7.35亿好意思元。

在中国，街头潮牌和潮玩行业最火的几年，Supreme也莫得赶优势口。中国首家门店直到本年3月才鹅行鸭步，天然开业之初大排长龙，但凑骚扰的东说念主流很快退去，留住“爱答不睬”“装修玄虚”等印象。

对于追求上新速率和社群互动的潮牌，Supreme在国内布局棋差一着，失去先发优势。而从通盘行业看，昔日风物如Off-White，在独创东说念主圆寂后也闭店减轻，偏环球花消的潮牌就更撑不住了——2010年在伦敦上市的相等干燥（Superdry）为幸免堕入收歇危险，决定退市重整。

潮牌行业滑向洗牌，高位收购的Supreme变得烫手，尤其在威富功绩承压的2024财年，该集团蚀本9.69亿好意思元，是自2019财年以来初度出现蚀本。瞻望本年销售额将进一步下滑，2024全年收入将着落10%至105亿好意思元。

旧年威富诱骗层换血后，大幅裁人削减开支曾引发烧议。它要精简品牌组合甚而出售，才能确保公司重回正轨。激进的投资者督促威富审查北面和范斯以外的所有品牌。在无法缓解债务压力确当下，将剥离老本不高的Supreme再行放回谈判桌，只是或早或晚云尔。

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